10月16日，围绕着红牛中国的经营期限，红牛商标拥有方泰国天丝和中国运营商华彬集团再掀骂战。

1993年，泰国天丝医药保健有限公司（“泰国天丝”）在海南开办工厂，希望将红牛饮料引入中国，因一直无法取得保健食品批准证书，始终未能启动投产，遂拟放弃经营。1995年，华彬集团与泰国天丝商定“五十年合作”原则，由华彬集团在深圳设立红牛中国，自行解决保健食品批准证书问题；泰国天丝在红牛中国五十年经营期限内，通过向红牛中国销售香精等原材料获取利润，并确保五十年内仅红牛中国有权在境内生产、销售红牛饮料。

泰国天丝与华彬集团共创“红牛中国”，本是一件双赢的合作，却在最近陷入了利益纠纷，双方矛盾愈演愈烈。在商业交往中，品牌、商标争夺战是司空见惯的事情，而在一桩桩激烈的争夺战的背后，无疑展现出的是被争夺品牌的价值。

1995年，华彬集团与泰国红牛、泰国天丝在中国合资成立了红牛中国，红牛正式进入中国。此后，红牛品牌在内地不断做大，影响力逐步加深，最终中国成为红牛最大的销售市场，年销售量可达50亿罐。数据显示，2015年，华彬集团在国内快消领域的销售总额为234.01亿元，红牛占比高达98%以上。

特殊用途饮料，顾名思义，是区别于常规饮料的功能型饮料。根据红牛的成分显示，其中含有咖啡因这样的兴奋剂成分，适用于特殊场合或是特殊需求人群。据了解，红牛主要的目标销售群体是倒班工人和卡车司机等蓝领工人，帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。

这样的“特殊功能”，促使了红牛在国内市场上成为特别的存在。事实上，国内最早的功能性饮料是诞生于1984年的健力宝。但真正将功能性饮料市场发展壮大的，非红牛莫属。尤其，随着中国的改革开放，全国私人汽车保有量数年维持快速增长；同时，随着人们物质生活日益丰富，在精神生活上越来越追求刺激，极限运动渐渐备受关注。另外，2003年 “非典”对市场和消费者进行了深刻的健康理念的培养和教育，促使功能饮料、运动饮料迅速崛起；2008年，北京举办奥运会，消费者健康意识的增强以及体育人群的崛起，也为功能性饮料的发展提供了巨大的市场机会。

总之，红牛在中国市场的成功离不开中国社会发展的历史背景。当然，最主要的是红牛开创了功能性饮料中能量型产品品类。通常来说，功能性饮料只是一个笼统的概念，可以细分为运动饮料、营养素饮料、能量饮料以及电解质饮料等多种细分功能的饮品。其中，能量型饮料在功能性饮料中是一种特别的存在，并不适用于日常饮用，而正是红牛开创了这一独特的品类，形成了自身的产品特点。

除了品类上的开创性创新，红牛在打造品牌时注意在口味、包装、价格等方面提升自己的品牌形象。坦白来说，红牛并不“好喝”，甚至口味对于大部分人来说有些“怪”。然而，特别的口味却在一定程度上加深了人们对其“功能性”的信任。另外，其金罐包装不同于其他常规饮品，高识别度进一步突出了产品的特点和功能，塑造出与众不同的品牌形象。除此之外，价格也是红牛在打造自身品牌过程中的重要一步。不得不承认，如今消费者对品牌的认知，最直接的还是价格上的感受。红牛自从进入中国市场以来，其定价普遍高于其他功能性饮料，因此，消费者对红牛的第一印象就是“高端饮料”。

可以说，无论是口味、包装还是价格，红牛都做到了“与众不同”，这也为红牛立足中国市场，塑造自身品牌，打下了坚实的基础。

众所周知，产品和营销渠道对于品牌的成功，缺一不可。红牛也不例外，除了在产品上打造出自身的特色，红牛对自身的推广也十分重视。红牛在电视广告上的投入自然不用多说，“累了困了喝红牛”大约是中国人最耳熟能详的广告语之一。

值得一提的是，红牛赞助了许多著名赛事，如悬挂式滑翔、极限跳伞、冰上攀岩等极限比赛，赞助各个领域的极限运动中国运动员，全国范围内开展群众体育运动和极限运动，每年投入多达2亿元。2004年，红牛从福特公司手中买下了F1美洲虎车队并改名为红牛赛车队，2005年，它又买下了奥地利萨尔茨堡足球俱乐部。通过支持赞助体育赛事，红牛在全世界获得了许多年轻人的支持；尤其，红牛活跃于各项极限赛事，不仅符合其产品作为能量型饮料的特点，同时也彰显出其品牌的年轻、活力和激情澎湃的品牌形象。

事实上，红牛作为能量型的功能饮料，能够成为行业内首屈一指的品牌，实属不易。因为不同于常规型饮料的日常使用，这是个无法实现日常复购的特殊品类。红牛很难在销量上占有优势，在一定程度上属于偶尔性消费产品——普通人一年可能只喝一罐红牛，但如果能够覆盖充足的消费人数，其最终销量也是相当可观的。

借助营销传播长期、精准的投放，红牛成功累积了巨大的潜在消费群体。而对于偶尔性消费的产品来说，品牌的作用尤为重要。比如，奢侈品。对于大部分消费者来说，奢侈品并非日常所需的必需品，但偶尔购买一两个是在消费能力范围内的。那么，如何选择要消费的奢侈品？对于大部分消费者来说，品牌无疑是选择时最主要的标准之一。

同样的，几乎没有人需要每天处于极限的状态，但偶尔一两次需要进入这样的状态，红牛凭借其在细分领域打造出品牌优势，自然成为偶尔消费时，脑海中第一时间蹦出的首选。

今天大部分的中国品牌都是面向大众市场，很多品牌的成功得益于市场广泛的优势，即便品牌实力不强，但消费者需求量大。相比之下，红牛本身面向的是小众市场，在大众的需求量上几乎没有优势，但却创造出百亿的销售额，甚至一度超过可口可乐，成为中国销量第一的单品。可见即便处于一个细分市场，也能够打造出自身品牌的特点，突出重围，独树一帜。而这样的能力，正是中国品牌亟需掌握的。