形象修复理论视域下中国红十字会处理“郭美美事件”的策略分析

王 义

（中共青岛市委党校 科研部，山东 青岛 266071）

摘要：按照班尼特形象修复理论的基本要求考察中国红会处理 “郭美美事件”策略，其采取的否认、规避责任、减少敌意等方法，虽然取得了一定成效，但没有完全获得社会公众认可，暴露出中国红会在危机处理上的经验欠缺。总结这一事件处理的经验教训，对于所有类似的公益慈善组织而言，确有重要的借鉴价值。

关键词：形象修复；红会；策略

中国红十字会成立于1904年，具有悠久历史和卓著声誉。2011年发生的 “郭美美事件”令中国红十字会 （以下简称红会）形象大跌，在近三年时间里， “郭美美事件”引发了不间断的舆论风暴，不仅使百年老店中国红会信誉受到重创，而且牵连了其他公益组织，对中国公益慈善事业造成了严重的负面影响，至今没有完全消除。事件虽然已经过去，但对事件处理过程的全面回顾与反思非常有必要。中国红十字会在处理 “郭美美事件”中的策略是否科学合理，做法是否合理，其教训值得所有公益组织深思。

一、班尼特形象修复理论

任何社会组织都有形象建设问题。对于公益组织而言，因其独特的历史成长环境，特别是与社会公众之间的信息不对称，决定了天然带有被质疑的成分 ［1］。一旦在实践运作过程中出现形象受损，就必须面对形象重塑问题。这就是形象修复理论。在众多的理论中，班尼特①（Benoit）形象修复理论独树一帜，在理论界有广泛的影响力。美国学者班尼特从传播学与危机处理的视角出发，提出了形象修复理论。班尼特认为：声誉是组织最重要的资产。任何社会组织必须最大限度地提高其声誉和形象。为维护声誉和公众形象，维护班尼特提出了五项修复形象的具体策略 ［2］。一是否认。否认包括直接否认和转移视线间接否认两种形式。二是规避责任。对那些无法否认的危机，组织常运用合理规避责任的策略来修复受损形象，通常包括正当回应、无力控制、偶发性、良好意图这四种实际做法。三是减少敌意。减少敌意通常有强化支持、最小化危机、区别化、超脱、反击、补偿这六种具体操作办法。四是纠正行为。危机发生后，组织通过声明等形式承诺不会再发生类似事件，既可以用于道歉，也可以用于不承认错误的前提下。五是责任分离。就是表达自责。自责内容可以包括道歉、寻求公众宽恕等。

班尼特是将自我防卫论述扩大应用到组织形象修复的主要学者之一。形象修复策略并不看重危机发生的阶段，而是把理论重点放在使用信息选择中，也即 “危机发生时该说什么话”。班尼特提出的防卫策略实际上包含了五种典型的形象修复策略：否认 （dinial）、推卸责任 （evasion of responsibility）、降低危机冲击性 （reducing offensivenesss of event）、 道歉 （mortification）、 修正行动 （corrective action） ［3］。班尼特形象修复理论针对的是西方语境，其经验来自西方社会实践，对于非西方国家而言，必然存在一定的局限性。我国学者对此提出了不同意见。如田卫东认为，班尼特提出的五步策略，组织在实施过程中容易出现偏差，处理方式不当，反而影响组织形象修复。进而提出四部策略：表达歉意、调查真相、告知真相、修正行为 ［4］。香港中文大学新闻与传播学院教授黄懿慧结合中国经验，对其进行了修正，提出了否认、逃避责任、形式上致意、降低外界攻击、承认道歉、修正行动、提供资讯、建构新议题八种形象修复策略 ［5］。较之前者，黄懿慧提出的组织形象修复策略更为完善，特别是构建新议题对于组织形象修复更具实际意义。本文以班尼特的形象修复理论为基本指向，结合我国学者的主张，分析中国红十字会在处理 “郭美美事件”中的策略得失。

二、红会处理 “郭美美事件”策略回顾

2011年6月11日，网络上爆发郭美美炫富并称自己是中国红十字会商业总经理事件，引发舆论哗然。对红会形象造成严重冲击。面对突如其来的“郭美美事件”，红会的应对过程及策略大致如下。

第一，否认。事件爆发的第十天也就是6月21日，中国红会做出回应，指出郭美美与红十字会无关，中国红十字会没有红十字商会机构，也未设有商业总经理的职位，更没有郭美美其人。

第二，规避责任。中国红会回应道 “我会一贯反对那些企图通过制造虚假信息达到对个人进行炒作的行为方式，也希望社会各界以平和心态看待此类问题，不被利用”。暗指郭美美个人制造虚假信息进行炒作，与红会无关，意指责任在郭美美个人而非红会。

第三，减少敌意。在转移责任的同时，红会表示要追究郭美美的法律责任，维护红十字标志的严肃性。声明中说 “《中华人民共和国红十字会法》、《商标法》及相关法规，均严格限制第三方在未经许可的情况下使用 “红十字”的标志与名称。我会保留进一步追究有关方面相关责任的权利。”

第四，纠正行为与自责。2011年7月4日中红博爱资产管理有限公司CEO翁涛在微博上曝出“真相”，称郭美美是中红博爱前董事王军的女友。中红博爱资产管理有限公司成立于2008年，是全国性的控股投资集团，是中国红十字会的关系企业，主要业务是关于红十字会相关公益服务项目的投资、运营和管理。这一信息的披露再次使中国红会陷入被动，社会公众对中国红会的疑虑加深。在这种情况下，中国红会于2011年12月31日发布调查处理情况，主要内容有三：一是再次重申商红会中不存在 “红十字商会”这一机构，没有设立“红十字会商业总经理”这一职务；郭美美与中国红十字会总会及商红会没有任何关系，其炫耀的财富与红十字会、公众捐款及项目资金没有任何关系。二是指出商红会自成立后没有按照 《中国红十字会章程》的要求，召开会员代表大会，没有理事会、常务理事会等领导机构，不符合红十字会的基本组织要求；没有建立完善的财务、合同与项目管理制度，内部管理混乱；部分负责人利用其双重身份，在项目运作中存在关联交易，严重违反公益组织的基本原则。经商中国商业联合会同意，决定撤销商业系统红十字会，并将依据法律法规对遗留问题进行相应处理。三是总会认识到，总会在对行业红十字会的组织建设、制度建设和业务开展方面，疏于管理，监管不力；在红十字品牌的使用和保护方面，管理不严，措施不力；在及时全面、真实准确地向社会公布捐赠款物使用情况、满足社会公众的知情权方面需要进一步加强。并表示 “希望以此为契机，推进改革，重新塑造社会公信力，确保中国红十字事业的健康发展”［6］。显然，红会在本通报中采取了三种策略：一是承认道歉，承认商红会存在，红会负有监管不力责任；二是修正行动，决定撤销商红会系统；三是构建新的议题，承诺推进红会改革。

红会采取的形象修复策略究竟起了多少作用？应该说当时的作用极为有限。2013年4月，全民调查网通过全民在线调查网网页随机浏览者1158人，得出的结论如下：73.3%被调查者认为红十字会的捐款被郭美美背后的有关人士和单位据为己有；郭美美事件致使大众对红十字会的信任度前后悬殊，严重影响红十字会的社会公信力。没有发生该事件之前，73.4%的人表示信任红会，事件发生后表示非常不信任和不太信任的比例分别为53.3%、26.7%，反差极大。当问到围绕郭美美炫富事件，主要是以下哪些事情对您影响比较大时？被调查者前三位选项分别是：郭美美事件中主要人物没有被完全披露出来、红十字会对于郭美美炫富事件的各种解释、红十字会对调查郭美美的暧昧态度，所占比例分别为80%、77.3%和66.7% ［7］。

另外，根据相关媒体报道，受郭美美事件的影响，社会公众对中国红会产生了严重的不信任，和讯网调查表明，80%以上的被调查者表示 “不信任”中国红十字会 ［8］。更为严重的是，事件带来的连锁反应，社会公众的怀疑对象波及到中国所有的公益慈善组织。

三、红会的策略运用暴露出的问题

俗语讲有因就有果，任何组织的信誉受损都不是偶然发生，从信誉受损开始到信誉恢复是一个十分艰难的过程。根据新闻传播的议题生命周期理论，造成组织信誉受到负面影响的议题从出现到消失经历这样几个过程：议题潜伏期——成为热点——修正——恢复。从红会对郭美美事件的处理过程及其结果看，红会全程被动应对，跟着媒体亦步亦趋，危机事件处理策略确实存在一定问题。

第一，口径不一致。红会与红会社监委发出的信息不一致，加重了社会公众的怀疑。2013年4月24日中国红十字会社会监督委员会新闻发言人王永表示，将于5月中下旬重新调查 “郭美美事件”。随后，社监委也在官方微博上称，社监委内部已对重查 “郭美美”案达成初步共识，并称中国红十字会总会也表示愿意配合这次调查。但中国红十字会对此予以否认。秘书长王汝鹏26日通过实名微博说，红会没有任何人说要重查郭美美，社监委目前也没有开会作出决定要重查郭美美，真实情况是所谓 “重查”只是社监委两名委员的个人提议。他同时指出这是 “乌龙新闻”，是 “一些媒体记者见风就是雨、真是让人哭笑不得”［9］。红会社会监督委员会与红会发言人表态不一致，发出信息相互矛盾，引发社会公众热议，到底哪一个是真实的？由此引发新的议题：红会为什么害怕调查，红会领导层在试图掩盖什么？

第二，公开信息不坦诚。对于商业系统红十字会与中国红会的关系，红会面对公众质疑，遮遮掩掩，信息没有做到一次全部公开。中国红会在最初的声明中没有对这个问题做出十分明晰的说明，使事件进一步发酵。经过媒体深挖、曝光了中红博爱与商业红十字的关系，迫使中国红会不得不在第二次说明中做出撤销商业红会系统的决定。“就是因为这一道和中国红十字会扯不清、理还乱的关系，让郭美美和中国红十字会陷入了舆论暴风眼中”［10］。在信息不对称的背景下，红会的行为被社会公众视为有意隐瞒，这不仅恶化了红会形象，而且进一步加剧了红会的信任危机。

第三，构建新的议题能力不强。社会对 “郭美美事件”的关注，其核心指向红会的运营不透明、信息不公开，郭美美只是一个借以发泄的载体，红会一开始没有完全意识到这一点，过度纠缠在郭美美与红会有没有关系这个表层问题上，没有意识到事件是社会公众对红会系统长期以来官僚化运作方式不满的一次集中发泄。结果红会被媒体牵引，被动应对，四处灭火，陷入极端被动局面，完全失去了话语权和议题的引导能力。可供借鉴的做法是，借用 “郭美美事件”，立即回应公众的关注，在说明郭美美与红会关系的基础上，诚恳道歉、勇于担当，就社会关注的焦点问题提出详细的解决方案，在最短时间内降低外界攻击，引导社会公众关注点从郭美美本身转向红会系统改革。

四、结论

在过去的30年，伴随着改革开放，中国公益组织得到了较快发展，但诚信建设一直是一个绕不开的话题。“郭美美事件使公益机构、基金会的透明度和公信力问题再次成为公众关注的焦点，在不经意间推动中国走进透明慈善时代。”［11］“郭美美事件”就是一面镜子，暴露了社会转型时期我国公益组织诚信建设存在的问题和不足。这个事件之后，“尚德门诈捐事件”“河南宋基会挪用善款放贷”“格桑花假账事件”等先后被媒体披露。这些事件不仅推动了我国公益慈善组织的法治化进程，而且也对公益慈善组织如何有效应对突发事件提供了有益的经验。客观而言，任何一个公益慈善组织在发展过程中，受内外因素的影响，都可能出现信誉受损的突发性危机事件，这就要求公益慈善组织除了加强信用危机预警机制外，还必须针对信用危机生成机制的一般规律和特点，结合形象修复理论，完善应对技能，变危为机，补足短板，全面提升公益慈善组织的社会公信力。

注释：

①国内学术界译法不同，有的译作本诺伊特，如吕强.本诺伊特形象修复理论应用---以农夫山泉事件为例［J］.现代试听，2012（4）；也有的译成本·伊特，如彭玲莉.形象修复理论视域下“淘宝商城事件”危机沟通策略探讨［J］.中国传媒科技，2013（6）.本文采用大多数同仁的译法。

参考文献：

［1］石国亮.慈善组织公信力研究［M］.北京：人民日报出版社，2015.

［2］赖瑜鸿.形象修复理论视阈下的危机传播策略探究——以招远虐杀案中麦当劳的危机处理为例［J］.传播与版权， 2015（6）.

［3］吴小波.近年来危机传播之研究综述 ［J］.营养传播论坛， 2009（3）.

［4］田卫东.对班尼特形象修复策略的商榷 ［J］.新闻与传播研究， 2015（12）.

［5］袁军等.突发性公共事件与政府形象修复策略研究［J］.现代传播， 2013（10）.

［6］中国红十字会总会发布“郭美美事件”调查报告［EB/OL］.http：//gongyi.ifeng.com/news/detail_2011_12/31/11702218_0.shtml.

［7］郭美美事件对中国红十字会社会公信力影响的调查报告 ［EB/OL］.https：//wenku.baidu.com/view/5.

［8］郭美美事件引发红十字会信任危机［EB/OL］.http：//news.hexun.com/2011/gmm/.

［9］2013年4月份新闻人物盘点：郭美美［EB/OL］.2013-05-09.

［10］白东河.为何万千质疑仍撕不开郭美美的神秘［J］.法治与经济， 2013（7）.

［11］桂杰等.公益组织走在透明慈善时代前夜［N］.中国青年报， 2011-07-11（03）.

中图分类号：G645

文献标识码：A

文章编号：1671-6183（2018）03-0040-04

收稿日期：2018-02-28

作者简介：王义，中共青岛市委党校科研部副主任、教授。